20, 5月, 2019

丰厚资本杨守彬: 到底谁是互联网的哪条狗?

摘要:大家都说,互联网思维就是:羊毛出在猪身上,狗来买单.那么,到底谁是互联网的哪条狗?5月14日,著名跨界天使杨守彬就在GirlUp独家揭秘,首次分享了创业“爆”字四口诀,帮你找到互联网的那条狗。

 

 

以下为现场的文字记录:

首先非常感谢GirlUp给了我这样一个机会来做分享,但是绝大多数分享往往是这样的结果:在现场听听很感动,想想很激动,回去一动不动,最后说老师讲得没用。我希望我的分享能够让大家无论理念和方法都有所启发,同时在实践上给大家一些指引。我今天所有给大家分享的,都是我的亲身经历和思考,而且在实践的东西,希望以后你回忆起来,觉得这是真的有用,那就没有浪费大家和我的时间了。

 

移动互联网血腥创业,三个月就是一年

首先我先给大家分享发生在我身边的几个移动互联网时期的创业案例。

案例一过去成功的创业,基本一年半到两年进行一轮融资,而最近一两年融资节奏有了特别大的变化,融资速度很快,一些企业一年之内四轮融资。比如做大学生消费信贷平台的趣分期,公司成立短短一年,员工人数就达5600人,并且先后完成四轮融资,到D轮,估值10亿美金。人生也好,企业也罢,其实没有绝对性成功,成功都是阶段性的。这种阶段性成功,过去平均8年,比如很多上市公司从创立到上市大概都8年时间,但最近,这个时间再次被拉短,聚美优品将从创立到上市的时间拉短到四年,而陌陌再次拉短到三年。也就是说验证成败的时间周期急速缩短,在单位时间内完不成战斗就被KO了。

案例二在线房屋中介平台房多多,2014年全年完成交易额2千多亿,这家公司从创立至今也就两年多时间,但两年所完成的销售额却已经是万科过去20年才达到的,万科一年销售额2千亿,这个平台一年时间达到2千多亿,移动互联网的颠覆式力量可见一斑。

案例三我一个10多年的老友去年特别正式的邀请我共同创立一个互联网金融平台,他过去在这个领域做过消费信贷,我因为在做投资,就没有去参与创立。今年3月份我又去见了这位朋友,说实话我有一些后悔了,因为这家公司从去年5月份创立到今年3月份,平台信贷交易额已达70亿人民币,公司也已经估值15亿美金,团队总数量达到了7000多人,互联网金融成为创业起飞的重大台风口。

这些案例告诉我们,在移动互联网时代,要么你可以抓住机会找到风口迅速的崛起,要么就是因为抗压能力弱被吞并或者直接淘汰,移动互联网时期的创业可以用生死时速来看待了,特别的神奇,也特别的血腥粗暴。

像滴滴打车和快的打车,过去两年这两个打车软件烧了投资人30亿人民币,经过一年多血腥和惨烈的竞争,把其他对手都击退之后,两家公司快速合体了。合体的时候发生了一个特别有趣的事,其实双方过去在彼此公司都安插了卧底,相互对彼此每天用户增长量、活跃度、以及正在跟谁谈融资,进展如何等等,都了如指掌,不仅在他们两家,很多双雄竞赛中,玩潜伏都是常态了。

还有58和赶集的合并,背后有六家投资机构逼迫他们谈判,在金融街威斯汀酒店给他们包了一个总统套房,他们两个人在这个房间里待了29个小时,必须谈成,这是背后投资人的意愿和态度,谈崩溃了就睡会醒了再谈。为什么是这样?在PC时代,他们两家打了十年,但还是共存,其实份额差不多,影响力也差不多。但为什么到了移动端后,投资人会如此恐惧?打了十年的冤家,但为什么在这个时候他们能够握手言和?我要告诉各位,这就是形势比人强。为什么?我来给大家解剖。

过去PC时代在互联网领域创业,屏幕界面比较大,你可以在电脑PC的界面上同时打开很多界面,界面的包容性很强。同样一个垂直的应用或业务它允许几家共存。比如在新闻门户有新浪、搜狐、网易,旅游上有携程、途牛、去哪儿等等共存。在很多垂直细分的领域都有至少两家或者三家共存,但是我要告诉大家的是,这个时代一去不复返了,在未来任何一个垂直细分的领域不会有两家三家的共同成功,只有一家,叫剩者为王,赢家通吃。

未来淘汰我们的不是移动互联网,而是我们不拥抱移动互联网。大家想想,未来每个人的生意和生活还能离得开手机吗?不管你在北京还是上海,还是深圳创业,乃至在美国或者以色列,最终,所有的产品和服务都会到达同一个且是唯一的竞技擂台,就是手机。而手机这个屏幕最大现在十几寸,我们在手机界面上不会同时打开很多应用,同样一个垂直的应用,你除了做行业研究分析、研究竞争对手的,你会同样一个应用放那五六个七八个吗?原则上都不会,因为它们可以相互替代和覆盖,并且流量的占取、空间的占取都不允许。所以这么小的一个屏幕,最后是有限的竞争,为了抢占这个唯一的位置,必然粗暴和血腥,不是你死就是我活,所以在移动互联网时代,要么是第一,要么是唯一。

其实58和赶集双方都感到了巨大的恐惧和压力,因为在PC端的时候他们作为城市分类信息网站可以共存,地下有那么多资源,我们把很多所谓的互联网公司外衣撕掉以后发现,其实都不是纯互联网公司,比如你说58是互联网公司吗?其实不是,真正干互联网的只有一千多人,美团的标签撕开,有六七千人是地面的。到了移动端,58扛起了O2O的大旗,它过去是分类信息的霸主,移动端主动革了自己的命,启动O2O战略,做了58到家,其实未来的O2O就是把城市生活分类信息干掉,你只提供一个信息已经不是这个时代需要的,需要更垂直有效的服务。所以他们自己革了自己的命,先走了这一步。赶集就专门做招聘领域,但是在移动端他们同样发现,只要稍有闪失,一步踩错了这个结果就可能是毁灭性的,对方一剑封喉将你置于死地,因为规模都差不多,只要走错一步,两三个月时间你就可能被对方干掉。所以他们为了安全起见,为了解除自己的恐惧,他们才合并。

所以没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的未来和利益,他们就合并了。我们看到很多公司瞬间崛起,也看到了很多合并。同时也看到很多做移动时代端应用的,上线三个月基本上起不来就趴那了,同样,三个月之内你和竞争对手直接比拼,你在几个关键指标上落后就可能面临死亡。并且在任何一个垂直细分领域中,所有后续的投资人都会追捧第一名,哪怕再高的估值他们也都会把钱投在第一名去,绝不投二三四五六,你的数据落后,又没有资金支持,那就更不行了。

过去创业做规划多以五年为单位,在现在,没有哪家企业再做五年的规划了移动互联网时代,三个月就是一年,五年就是一个时代。那么背后是什么决定了你在三个月之内的命运呢?其实这里边有三个关键性指标,也就是我说的三条战线。

 

 

三线比拼决定移动创业成败

决定一定互联网时代创业成败的,既不是事业线也不是人鱼线,而背后有重要的三条线。

第一条线是业务数据线。我们做移动应用,或者作为移动服务,跟同行竞争对手比拼的首先都是业务数据线,在同样的单位时间内,你用户的增长比例是多少,用户达到了什么规模,用户的AUP值是多高,日活率是多高,你背后获取用户的成本是多少,这些数据都是最重要硬碰硬的。

在业务数据线内的竞争又分了三个模式,第一个是差价模式,就是通过做用户和客户的匹配,争取交易的差价;第二是平价模式,不挣用户的钱,让客户和用户评价交易;第三补贴模式,补贴用户钱,也可能用户和客户同时双向补贴。这就如同金字塔三个层次,挣差价时得慢慢干,不一定会被市场接受,当不挣钱时顾客愿意来,当一个产品贴钱时,大家都乐于使用和传播,这三个模式就决定了在移动互联网创业时代的背后商业模式有没有真正被设计出来。

通过这三个模式能够达到的用户增长量,用户存量,用户贡献率,用户日活率等等这一系列业务关键性数据都是是大家相互竞争点,这是第一条跑道,如果在这条跑道上落后于竞争对手,或者在一个阶段时间内你的友商宣布我已经获得本细分行业领域内最大用户量的时候,其实游戏就结束了。

那么问题来了,现在越来越多的创业者,找我来融资,开口闭口就是互联网思维,你不用考虑我们怎么盈利,只要给钱,让我们做用户,有了用户自然有人掏钱了。不是说,羊毛出在猪身上,狗来买单吗?可是,当我每见一个项目都这么说,我就开始纳闷了,当每个人都这么想,都这么干,都不考虑盈利模式,都指着别人给你来买单的时候,那么到底谁是为大家买单的哪条狗呢?真的存在这条傻狗吗?其实,我觉得不能为了互联网而互联网,如果你就是做产品和服务的,开始和最终都要靠你的产品和服务赢得顾客,一开始就离钱近,就要思考和设计如何商业化,如何盈利,不能避重就轻,把自己没有盈利能力说成我不想和不需要盈利,用所谓的思维来逃避商业的本质就是价值和收入。只有当你获取和维护用户的成本比最终为你买单的哪条狗获取用户成本成几何倍低的时候,才会有真正的哪条狗出现,给你钱买你的用户,否则就是自欺欺人。所以,疯狂烧钱补贴用户的模式,虽然很性感但不是所有人能用,大多数的创业者还是要考虑如何挣差价,如何生存。

第二条线是PR线。对一个公司来说,做好服务和产品以后,影响和制约决定这家公司生死第二个事是宣传营销。当一个公司规模小的时候必须拿行业说事,在行业要有影响力,要有话语权,要把自己塑造成这个行业引领者。你的声音越大肯定影响力越大,别人越早理解你。

移动互联网是0和1关系,赢家通吃,没有中间状态。你未来要不存活为别人收购要不自然死掉,你的宣传营销变得非常重要。在移动的时代,每个人的时间精力都被搞得很分裂,如果你没有独特声音,没有差异化亮点,没有人关注你,不管是用户还是投资人。

第三条线是融资线,过去我们很多企业创始人花很多时间在融资上,因为融资很不容易,需要大量时间见投资人。虽然现在融资变得容易了,但是依旧也很难,同样你和你竞争对手融资速度、融资金额就是变成直接核心竞争要素,一个垂直领域内,一家企业宣布他已经获得这个垂直细分领域最高融资额,竞争就结束了。

过去,创业还分初创期和成长期,现在基本就像北京的春天一样,很短,直接从初创到成长接着到成功,当然也可能是初创直接到被干死,没了春天。过去,创业融到B、C轮是按照市盈率,你的利润放大十倍二十倍作为估值,但现在的融资,已经不按照市盈率,而是按照“市梦率”,就是你可以没有利润,甚至没有收入,你做的事情能做多的梦作为估值参考。就是如果你成了,你的商业模式真正为社会为人类带来多大价值,有多少颠覆创新,成了能有多大的价值和营收规模,不看你在路上的过程,梦有多大,估值就有多高。包括Uber到今天也没有营利,但它作为全球共享经济的创新代表已经有将近300亿美金的估值,因为它创造了一个新的模式,共享经济。如果你做的真的是一件改变世界的事,它就会给你这个价值,当你想为人类探寻未来的时候,其实人类已经给了你未来。为什么那些公司会变成伟大的公司,就是他会为社会解决问题,为世界解决问题。

这三条线每三个月就要和竞争对手对标一次。作为创业公司的创始人,这三条线每天都要把弄一下:增长率怎么样,最近是否应该发声,应该说点什么公关和传播,是不是该启动融资了?这就是一把手的三件事,而且就是一把手工程,其他的都可以交给其他人做,你跟竞争对手的比拼也是这三条线,哪条线弱了你可能就被KO了。

 

决胜移动创业的“爆”字四口诀

那么,当我们了解到移动互联三个月就是一年,而且是惨烈的三条战线同时开打,我们应该如何应对呢?如何成为走过独木桥的哪个,而不是摔到河里被呛死的哪个呢?我总结了,拆解血腥创业的“爆”字四口诀。

第一,产品一定要做爆款

现在商品极大丰富,各种产品应有尽有,只有真的能解决痛点,满足价值的高性价比产品才能被市场接受。现在,你的产品或者服务,如果不能让用户尖叫、让用户惊艳,让用户拍案,都没戏。他们已经被轰炸和蹂躏的麻木了,不让他们兴奋的产品,你自己兴奋就是自慰,用户根本不关心你的梦想是什么,他们只关心自己的需求是否能得到满足,而且是高性价比的满足,用户不会买便宜,而是要占到便宜。就像O2O领域的模式,凡是不能让用户的体验成几何倍的提升的模式都不是好模式,凡是不能让客户的收入成几何倍的增长的模式就不是好模式。不是爆款的产品或服务,在这个时代就是垃圾,无人理睬。如何做出解决用户痛点的高性价比产品是制胜的第一要素。

比如说三个爸爸,儿童空气净化器,空气品质是痛点,净化是刚需。但如果你做空气净化器从成人切入一堆品牌就很难,所以做垂直再垂直,细分再细分,垂直细分人群特定的产品,做儿童空气净化器。经过这个梳理以后可能会做成一个爆款产品,解决痛点,高性价比是高的感知和信任和认可,所以第一款产品推的是三个爸爸儿童空气净化器,但同时不代表未来不做成人的,先这点切入,做爆款再说未来。至于营销方面,创始人的故事是最好的品牌故事,不一定请代言人,用一个故事一个场景把创始人的情怀,故事讲清楚就够了,所以才有这个品牌叫三个爸爸。真正成功的创业,很多基于创始人未被满足的需求出发,把这个需求变成你的事业就成功了。

第二,传播一定要有爆点

现在狗把人咬了不是新闻,人把狗咬了才是新闻,所以做传播时候要找人把狗咬的传播点。我们每天朋友圈,微信群各种传播,我们做各种统计,只有10%不到的链接有人看,90%都是垃圾没人看。标题是致胜的第一步。

去年有一个文章传播率很高,叫《我只过1%的生活》,标题就会引发你的好奇心,然后从情怀入手,先讲故事,慢慢加入广告。点击率高,感染率高。所以在今天移动互联网时代做传播,要不无节操无底线,要不有情怀,够感染人,这是爆点。

第三,一定让用户爆炸

你今天做任何事一定要让用户有非常强的参与感,不是你做好产品卖给他,而是让他和你一起创业,让用户参与进来,并且你本身也要有极强的个人魅力和态度,比如罗永浩,很多人觉得,一个培训老师干手机肯定不行,看不起他。但是有那么一部分死忠粉,他一出场演讲下边都流眼泪鼓掌,告诉他你这辈子做啥我买啥。又比如风口上的马佳佳,有人讨厌,有人讨伐,但就是有人喜爱,觉得这个姑娘太了不起了,一堆死忠粉。所以你一定要让群众爽,一定要让用户爆炸。

第四,执行一定要爆破

爆破的核心在于做减法。现在这个时代,我们的注意力和资源被无限分割以后,每三个月做一件大事就行,要么不做,要做就做爆,推十个无关痛痒的产品都不如做一个有爆点的。很多人死掉是因为想法太多,最后哪件都没做成,所以爆破的意思是做减法,力出一孔才能利出一孔。如果现在我拿拳头砸你一下你会感到疼,但不会那么疼,如果拿一根针扎你一下你会很疼。

接下来举几个例子,大姨吗如果一推出来就说是女性情感社交平台估计没人会理它,太空洞,但最早推出来就是女性经期助手,非常垂直的,一目了然。足迹也是一样,照片上打水印,让你弄一行字,突然就火了,在初期越简单越好。这就是一根针的策略,产品不要太多功能,也不要做太多事,一段时间就专注一件事情。腾讯的再次成功,也是因为微信懂得做减法。张小龙的哲学就是做减法,如果这个功能对用户没有价值他是不会上的,无论今天还是未来,所有的广告和商业都是以破坏用户体验为前提的,但是你要有限商业化,但绝不允许提前商业化。在微信没有过三亿用户之前他是拒绝一切商业化,有很多人做了两千用户就开始想怎么挣钱,所以你的用户基本就停留在那了。

 

 

回到最开始提到的,“到底谁是互联网的哪条狗”的话题,我把我好奇的这个话题发到朋友圈,当当网的创始人李国庆评论说“投资人是哪条狗”他说的有道理,尤其像我们这样的早期投资人可能就是为创业者买单的哪条狗,为自己的眼光买单,因为“天使投资靠眼光,VC看报表,PE搞关系”。所以,在移动互联网时代的创业者,如果你不能了解“三个月就是一年”的血腥撕杀,不清楚把握住哪些竞争火力线,也没有拆解这种竞争的方法和路径,那么,想要成功很难,不是九死一生,可能是九十九死而一生。投资人最多损失些资金,而你却浪费了时间,浪费了机会甚至是浪费了生命,最终没有哪条狗出现,自己就成为为自己买单的哪条狗了。

 

结束语

这是我史上第一次如此用力分享移动互联时代创业的背后机理和方法论,我们从高端思想层面怎么认识,中间是模式,最后是方法,讲了很多。希望对大家有价值,是不是有价值不是我决定的,而是你。创业过程中,听大多数人的意见和少数人商量,然后最终还得自己做决定。同时,在中国这个社会成功了什么狗屁都是经验,失败了什么经验都是狗屁,且听且分析,且听且努力吧,我也需要不断跟大家一起学习,我的分享到这,谢谢大家。

 

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