22, 7月, 2019

投资人专栏|中青创投付岩:创业的四难呼唤社群思维

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生命不息,创业不止,这是绝大多数创业者的常态。正如1924年英国登山家乔治·马洛里(George Mallory)在面对《纽约时报》“你为什么要攀登珠峰”的提问时,说出了那句著名的话:“因为山在那里!”

 

因为山在那里,所以创业者们不畏艰难、永不止息。正如《创业维艰》的作者本·霍洛维茨在他书中所说的那样,“在担任创始人的8年多时间里,只有3天是顺境,剩下的8年几乎全是步履维艰。”

 

本·霍洛维茨是硅谷最牛的创业者之一,也是硅谷最好的天使投资人之一,他从白手起家到IPO,再以16亿美金的高价成功出售公司,后来又成为了一名成功的投资人。在他看来,创业就是一场“如何完成比难更难的事。”

 

的确,当我们创办了一家公司,从第一天开始就面临着无数挑战,有无数件“比难更难”的事等着我们。无论你是做什么行业,都必须解决好团队、资金、产品、技术、运营、服务、用户、营销、品牌等现实问题,就像一个木桶由多块木板组成一样,最短的一块决定了整个木桶的容量,这就是很多人都熟知的木桶理论,应用于创业领域也非常恰当。

 

根据我多年的VC从业经历,经过与大量的创业者深入交流,我发现“创业维艰”之所以成为创业者们的常态,在所有“比难更难”的事情之中,主要是由于四个普遍性的难题在长期困扰着创业公司的生存和发展,我将之称为“创业的四难”。

 

一是获取用户难。创业者们最头疼的就是这个问题,无论你是做产品还是做服务,无论你是2C(面向个人用户)还是2B(面向机构用户),无论你是通过互联网还是通过线下渠道来做生意,你都会发现想成交新用户变得越来越难。事实上,每年新增的数百万家创业公司都会面对这个问题,当你把有限的资金投入到产品或服务的研发上,并寄希望于产品或服务一上市就能大卖时,获取用户难的问题就已经成为了阻碍你前进的第一座大山。绝大多数创业公司在营销预算捉襟见肘的情况下,对如何成交用户这个问题会越来越“压力山大”。当你的公司无法持续地获取新用户成交,就没有收入、没有正现金流,然而各种刚性的成本却必须每个月一分不少地支出,久而久之谁都难以承受,当资金长期入不敷出就会被拖垮。因此,我们不得不承认获取用户难是导致创业公司死亡的最大杀手。

 

二是留存用户难。当你千辛万苦地获得了一批新用户,一定不能高兴得太早,因为下一个问题马上就会出现。如果你是做电商的,无论是实物类还是服务类,你一定要关注这些新用户的重复购买率;如果你是做移动APP的,你一定要关注这些新用户下载以后的使用频次;如果你基于各类公众平台做内容创业,你一定要关注这些新用户的关注活跃度。目前的情况是,绝大多数创业公司都不具备保证用户活跃度的能力,导致用户的忠诚度非常低,其结果是用户的流失率非常高。如果你发展了一个新用户却留不住他,就只能不停地去找下一个新用户,而发展新用户的成本又非常高,就像狗熊掰玉米一样,掰一个扔一个,花了很多力气最后还是两手空空。用户留存与水池蓄水是一个道理,一边是注水口,一边是放水口,如果注水与放水同时进行,只有注水的流量大于放水的流量,才能使水池的水不断增加,但关键问题还是要堵住放水口。其实不仅是创业公司,这是几乎所有企业的通病,大家都把精力放在了获取新用户上,而留存老用户的能力普遍都弱得一塌糊涂。其实谁都希望用户能够忠诚,但是让用户变得忠诚却是一个超级难题。

 

三是营销推广难。创业公司的营销推广成本已经变得越来越高。无论你是用互联网线上渠道还是传统的线下渠道来做,这两项成本都非常高,甚至高得有些离谱。在互联网推广里常用的是竞价排名,就是变相的广告收费,如果你是在搜索引擎里投放,一个关键字的点击费用就高达几十元甚至几百元人民币,如果你是在大的电商平台里做生意,也离不开竞价排名,其费用也非常高。总之,利用互联网进行营销推广来获取流量的成本很高,高到让创业公司越来越难以承受,然而效果却越来越差。而那些传统媒体如电视、纸媒尽管不断受到互联网的冲击而效果下降,但由于多数传统媒体都非民营,其稀缺性导致媒体价格有不降反升之势。同时,那些传统的强势线下渠道依然强势,如果你想利用它们来进行营销推广,各种名目繁多的中间费用可以让人眼花缭乱,绝大多数创业公司是无法承受的。很多创业公司不得以选择了自行推广,通过炒作、免费、补贴等方式来吸引用户的关注,然而在海量信息的时代这些动作很容易被淹没而导致很多努力都最终无效。也有很多创业公司选择利用自媒体进行内容传播,试图通过做出好的内容来形成焦点,比如利用直播等手段来打造网红、通过文字或视频来吸引关注,然而内容是一个比较专业、高门槛的领域,对很多创业公司来说都不具备持续产出优质内容的能力。因此,创业公司的营销推广难已经是一个不争的事实。

 

四是品牌塑造难。创业公司想创造出一个有影响力品牌的难度是不言而喻。品牌意味着知名度和影响力,意味着巨大的商业价值,对于任何企业而言拥有一个广受关注的品牌都是梦寐以求的事情。然而,在今天的互联网时代,海量信息不断被制造,使得品牌传播这门学问越来越复杂。这是一个移动互联网的时代,是一个信息去中心化的时代,每一台上网设备既产生内容又负责传播,使得单一节点的强势传播变得越来越难,那些传统的强势媒体如电视、纸媒、PC门户网站都无法再有效地掌握受众的关注度。在这种情况下,品牌塑造的逻辑和方法也必然发生巨大改变。过去二十年中,“定位”理论风靡全球,造就了一大批让我们耳熟能详的知名品牌,它的主要逻辑是让品牌定位于用户的“心智”。我的理解是,“定位”理论通过指导企业有计划地、大规模地进行反复广告传播,通过打造品类第一的策略,使该企业品牌的印象信息对用户形成条件反射,即所谓的“抢占用户的心智”,使用户在想到某一品类时自然而然地想到该品牌并成为首选。客观地说,时至今日“定位”理论的逻辑依然成立,但是随着信息传播和用户接受的难度都在极大增加,“定位”的操作方法必须加以升级调整,否则效果就会大打折扣。大企业的品牌塑造都变得越来越难,这就意味着创业公司的品牌塑造更是难上加难。

 

相信有过企业经营经历或者正在创业的朋友们都会对“创业的四难”有所体会。其实,“创业的四难”不仅困扰着创业型企业,对于数以千万计的中小微型企业而言,四难也时刻对它们形成强烈的压迫感。即使是那些已经成熟的大型企业,四难不是不存在而是暂时被压制住了,但压制的成本是比较高的。如果这些大企业的竞争对手们解决了四难问题,相信会很快就会对它们的市场地位形成强有力的挑战。

 

如何去破除四难是我一直在思考的问题,我认为首先必须找到形成四难的根源,才能够对症下药、标本兼治。经过反复地探索和研究,我发现四难的根源在于指导企业经营的思维方式出现了问题。这种问题的集中表现在于,我们偏离了应有的以人为本、即以用户为本的思维方式。我们虽然始终强调为用户创造价值,但是并不了解这个时代已经发生了巨变,用户所需要的价值并非仅仅是功能层面的需求满足,而是需要在功能需求满足的基础上去竭尽全力满足用户的精神需求,这才是真正地为用户创造价值,这是功能商业即将落幕、精神商业正在开启的时代要求,这也是与精神商业同步的、以平衡人的物质生活和精神生活为目标的社群经济的根本要求。

 

创业的四难呼唤着以人为本的思维方式,就是要我们回归到以用户为本、既满足用户的功能需求又满足其精神需求的轨道上来,这就是社群思维,它将会成为引领创新创业的精神法则。当我看了央视《对话》节目于2013做的对阿里巴巴及马云的专访,以及于2016年对京东和刘强东的专访,我对马云和刘强东都认为自己依然是创业者的观点表示由衷的赞叹。的确如此,人生本来就是一次创业旅程,企业的发展又何尝不是,即使企业规模再大也要永远保持创业的心态,才能使企业不断创新、不断进步。而企业创新和进步的前提是不断为用户创造价值,需要企业的领导者们能够不断满足用户的根本需求,能够认清时代本质、顺应时代要求,去构建起一种真正以人为本的社群思维。

 

社群思维将会帮助所有的创业者们未雨绸缪,在创新创业的道路上批量地转型升级为社群企业。在无可逆转的社群经济时代,如果一家企业不能成为社群企业就将面临着被淘汰的危险。真正的社群企业,将会真正做到以价值观为旗帜、以用户为根本、以品牌为武器、以商业模式为方法、以产品或技术为工具,这就是我所理解并倡导的——创业者的社群思维。

 

投资人简介:

付岩:

中青创投创始人

鸿岩社群创始人

西海社群发起人

科技部特聘国家级创业导师

中国青年天使会常务理事

中国青年志愿者协会理事

黑马投资学院导师

中关村创业大街创业导师

天津市互联网信息商会荣誉会长

石家庄市政府特聘创业导师

众创空间科技集团特聘创业导师

团中央创业计划大赛特邀评委

 

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