20, 6月, 2019

九轩资本刘亿舟:智能硬件时代为什么集体踏空?

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【亿舟微评】

硬件免费是个美丽的陷阱。从免费软件延伸过来的互联网思维在硬件领域的滥觞,打破了硬件领域原有的价值回报机制,但又未能有效通过第二场景找到盈利预期的支撑,是这几年智能硬件创业者掉进去的最大的坑。

个人看来,智能硬件创业者至少可能面临以下六个坑:

1、硬件本身的技术及工艺难题。很多互联网团队进入硬件领域创业,缺乏硬件行业能力,对技术及工艺方面的难度缺乏有效的估计,导致产品难产,出货期一再跳票。同时,由于技术壁垒不高,导致同质化竞争严重。

2、缺乏供应链整合方面的能力和资源,初期出货量小缺乏规模效应,导致成本高居不下,同时由于供应链瓶颈,导致出货能力跟不上营销能力(如果营销能力还够强的话)。

3、定价策略失误导致传统渠道没有足够的利润空间,因而缺乏推的动力。在互联网思维的裹挟下,很多硬件产品一味地品价格,通过众筹平台实现了第一批种子用户的积累。但由于定价较低,导致后期无法通过传统渠道铺开。

4、没有抓住普遍显性刚需,未能实现规模量级的用户积累。很多硬件产品都是YY出来的“刚需”。无论硬件还是软件,其第一属性仍然是工具属性,首先要确保“好用、爱用、常用”。而很多硬件产品在内容生态和产业链生态不成熟的情况下,产品提供给用户的价值宽度和价值厚度都是非常有限的,不能持续地“钩住”既有用户,必然也不能带来持续的规模放量。产品算不上是“金钩子”,而只能算是个“泥巴钩子”。
5、在硬件工具属性强的情况下,如何将用户引导至第二场景(内容或者数据的应用),保持用户的持续活跃,并反向发酵带动硬件本身的放量?张小龙曾说过,“好的产品应该是用了即走”,这句话从产品哲学的角度来看无疑是正确的,但对于试图以互联网思维变现的智能硬件来说,可能是一个误导。关于这个观点的论述可以参阅《九轩资本刘亿舟谈智能硬件:你找到替代性拐点和第二场景了吗?》(2014年10月26日文)。

6、如何将第二场景中的用户通过“把用户卖掉或者卖东西给用户”在第三场景进行变现。如果通过“把用户卖掉”的途径变现,意味着广告模式,则必须要有足够的用户基础,同时必须把用户能够引导至第二场景(手机屏幕),而这种引导必须符合”情景相依和自然延伸“的要求,否则,强行把用户拉到手机上来既不符合”产品易用”的原则,也无法保持持续的用户黏性。如果想通过“卖东西给用户”变现,则意味着把用户倒到电商平台或者自建电商平台,前者面临转化率太低的问题,后者则面临垂直电商如何在狭窄的品类内能否立得住的问题(账算得过来吗?)。关于这个观点的论述可以参阅《九轩资本刘亿舟:从工具到社区到电商到底有多远?》(2014年11月23日文)。

后面三道坎同样也适用于工具类App,只是智能硬件比软件(App)多了前面几道坎。无论智能硬件是通过产品销售盈利,还是通过“羊毛出在猪身上”赚钱,前提都是产品本身必须是个“金钩子”,否则都只能实现0到1或者1到10。从这个意义上来说,《智能硬件:你找到替代性拐点和第二场景了吗?》和《从工具到社区到电商到底有多远?》这两篇文章(刘亿舟微信公众号及各大创业媒体可查)可以被称之为姊妹篇,无论硬件还是软件App创业者,都值得一看。

曾经宣称手机可能都要免费的周鸿祎2016年7月16日在奇点·极客公园创新者峰会上针对当下智能硬件行业发表了自己的观点,其中谈到了目前行业中颇受关注的硬件免费的问题,周鸿祎还自曝,自己做过最羞愧的事就是对NVIDIA说:你们的芯片应该免费。

周鸿祎

什么叫坑?无论对于创业者还是投资人,事后明白的道理就叫坑!对于过去2年这股智能硬件热潮中的创业者和投资人来说,绝大部分都能深刻明白这句话的含义。

再次推荐2年前写的这篇文章《刘亿舟谈智能硬件:你找到替代性拐点和第二场景了吗?》。

该文核心观点:很多人以为,互联网思维就是免费、羊毛出在猪身上,事实上,智能硬件领域的创业和纯app创业有着本质的不同,app很轻,边际成本很低,而硬件很重,边际成本高。试想,如果一款app如果免费,但是不确定对你是否有用,你会下载吗?答案可能是,不会!但如果现在有一个看上去高大上、很潮的硬件,200元要卖给你,你买吗?答案很可能是:要看对我是否有价值。如果免费或者超低价(低于成本)呢?很有可能大部分的屌丝都要抢一个再说。这样做的结果是,你可能很快出货量一下子到达2万,而这样做的后果是什么,第一,消耗了非常宝贵的创业早期的“高能货币”,第二,干扰了产品价值的市场检验,因为你不知道大家是真的觉得有价值,还是抱着尝鲜和占便宜的心态来给你面子买(或领)一个的。所以,我的建议是,智能硬件在0到1的阶段可以用互联网思维营销,如众酬,但没必要免费或补贴,因为这个没有太大意义,甚至可能还会误导决策。不要担心别人资本大、互联网思维强,可能抢占了市场(关于这点,要结合市场态势和投资人心态灵活把握),因为没有价值密度的产品即便攻城略地,也可能只是虚胖,产品能够为用户提供足够多的价值宽度、价值厚度和价值密度才是王道。规律可能会迟到,但是一定会到!假如在0到1的阶段,验证了产品和市场,那么在1-10的阶段,融到A轮了,可以降低价格,扩大出货量,扩大市场影响力,但这个阶段也不适宜太多补贴销售,只有当融到较大的B轮了,才可以快马扬鞭。但是,很多时候,创业者也是给浮躁的缺乏远见的投资人给逼的,没有很好的用户数据,谁愿意给你钱呢?

以上分析也同样适用于智能家居行业。

关于人工智能大方向

从发展思维和终极思维的角度来看,智能化永远是个不停进展的趋势,但不能过早地消费未来,更不能肤浅地以为给硬件加个App然后以“互联网思维”获取貌似不错的用户量就是智能硬件应该有的发展逻辑,回归商业常识和消费本质才不会踏空!智能硬件如果不能产生足够替代性拐点价值,滥用互联网思维就是以麻痹自己的方式去骗取有限的几个小白用户。

说智能硬件时代集体踏空,显然有些标题党,在上一波智能硬件浪潮中,还是有很多优秀的产品符合了以上逻辑并获得了很好的发展。我们同样也有理由相信,在即将爆发的人工智能时代,符合商业常识和逻辑的人工智能产品和解决方案同样也会脱颖而出,一切还是看价值。

推荐阅读以下这篇由雷锋网谢阗地写的文章。

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智能硬件的时代结束了:一个行业集体踏空的教训

2016-06-08 谢阗地 智齿

2014年秋天我写《众筹已死》的时候,京东与淘宝众筹刚刚火热开张。当时那个说法,正处在上升期的大平台自然是不会认可的。

但这也恰恰是我表达“众筹已死”的核心:当以优势资源对抗劣势资源,用密集资源驱逐碎片资源的时候,众筹是不可能给中小企业、创意个人等等长尾带来任何红利的——而能够帮助中小机构和个人筹集资源,正是众筹走红的根基。

皮之不存毛将焉附。

后来的故事我们都知道了,从2014年到现在,我们没有看到任何一个产品因为众筹而获得了普世意义上的成功。即便是第一个激活众筹市场的Pebble,在2015年获得超过2000万美金融资(与此同时他们把第三代产品放在kickstarter上“销售”了2000多万美金),在2016年3月份却宣布因资金紧张而裁员25%。

两年过去了,当回过头观察众筹这个行业的时候。我发现自己的判断太片面了——并不仅仅是众筹已死,有可能是整个智能硬件行业集体踏空,而众筹已死只是其中一个支线情节而已。

* 智能硬件产业伤痕累累

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这张图片出自今天上午百度在大理的百度联盟峰会,李彦宏的《下一幕·人工智能》主题演讲。李彦宏的发言把移动互联网说得“伤痕累累”,然后互联网发展分为三幕:PC互联网、移动互联网、智能互联网。

其实这种表达我从2014年开始在很多场合的演讲中都提到过。区别在于,我曾经说互联网从PC时代到移动时代,下一个时代是智能硬件与物联网的时代。

其实这个表达我想并不是完全不对。但实际情况是我所说的“智能硬件”和最终全行业踏空的“智能硬件”,并不是同一种东西。

正如上面这张图所示,移动互联网在这两年遇到了一些问题。事实上智能硬件行业遇到的问题更大:

1、生产成本在有限几个环节下降幅度明显,但原因并不是技术的提升或者市场的扩大,而主要原因是竞争激烈削减利润。

2、销售成本居高不下。感谢小米和乐视让大家知道了BOM定价这个概念,但实际情况是必须留出BOM价三到五倍的利润空间给渠道。当然大家都在努力学习小米和乐视那种渠道自己造血反过来补贴生产的模式——这对技术团队来说比开发产品难度更高。

3、核心技术组件的采购和生产成本走高。华为消费者BG近两年的成功,不少人认为重要因素在于大华为自有核心技术组件,不仅不受市场变化的影响,而且还从中获利。而部分智能硬件产品,处于技术拼接的初级水平,也不受这一变化的影响,但深陷上述第二点的泥潭。

4、市场资源走向集中。这也是“众筹已死”的核心逻辑,当众筹走向集中资源而不是分散资源的模式时,众筹本身的意义已经失去了。所有智能硬件产品都在争夺被集中在大平台的市场资源时,智能硬件的市场竞争就变成大平台的竞争。而在大平台竞争中,智能硬件不是关键变量。衣食住行才是。社会化媒体的发展给了智能硬件一个美丽的错觉,可以找个应届生运营微博微信就获得足够的市场资源——显然事实证明并不是如此。

这些问题相信每个投身智能硬件行业的创业者们都感同身受。而大家的问题——也是我过去半年一直在思考的问题是:怎么解决呢?

我想现在我已经想清楚了:无解。我们在两年前说的创客与智能硬件,可能真的是踏空了。

* 为什么智能硬件是一场美丽的误会?

智能硬件时代结束的逻辑,其实和上一节描述的市场问题是一样的。

基于拼接已有技术组织新产品的智能硬件,是一个充分竞争甚至是过度竞争的市场。所以到最后拼杀的并不是产品水平,而是大家的商业资源能力。谁的资源多,谁的资源便宜谁胜出。

但对于本身就着眼于资源的团队来说,同样的资源放在其他消费品上获得的利润更高,智能硬件行业整体在这方面并没有竞争力。

所以,如果是一个产品团队,智能硬件创业窗口已经结束了:如果是一个资源团队,在我发这篇文章之前肯定已经调整方向操办其他行业了;如果是一个上游供应商,是时候放弃成为独立平台和独立品牌,退守大客户订单了。

而大客户们,有谁在这三年的创客与智能硬件潮流中全身而退了呢?小米、乐视、京东。

还有当年就审时度势退而结网的阿里与腾讯。以及押注更遥远未来的百度。

科技公司中市场资源最多的BAT,压根没有参战。所以连“资源战”、“两败俱伤”之类的说法都提不上。只能说是“集体踏空”。

* 为什么这么多聪明的创业者和投资人会集体踏空?

而最有意思的问题在于,这样一次“集体踏空”为什么会发生。毕竟国家在提出“双创”之前,所有人,包括我自己,都毫不怀疑新的硬件和终端将改变一切。

这里有很多微妙的巧合。梳理线索需要太多篇幅,我直接说结论:

风暴眼是小米。

2014年移动互联网的玩法基本清晰,App和手机设备本身已经没有产生资本黑马的窗口,早在2013年站稳百亿美金的小米仍在估值狂飙。

彼时华为消费者BG的翻身之作mate7刚刚发布,离市场发酵还有半年。而离乐视提出“生态化反”还有一年。

而小米呢?小米手机仍在势能高位,而小米耳机和小米手环在2013年和2014年刷新了整个消费电子业的认知。“小米生态链”几乎是整个科技圈的年度话题。

对于刚从阿里上市套现出来的大笔热钱来说,2014年没有比小米或者小米的跟随者更好的投资标的了——即便现在回看,也是如此。

于是羊群效应出现了。投资人心态是:能投小米最好,投不了小米就投小米生态链,投不了小米生态链就投可能并入生态链的智能硬件公司,再不济也要投个跟随小米模式的创业公司。

这些投资标的公司并不是现成的。在没有公司生造公司也要上的资本预期下,2013年刚刚小成气候的“创客群体”被推到了创业的风口浪尖。用不严谨的说法来总结,2014年资本的预期是这些创客们说不定就能干出下一个小米来。

而到此时此刻,2016年的夏天,当小米遇到全行业性的增长减速,再加上美金加息、GP和LP一起退守。

当作为头羊的小米慢下来时,跟在后面的羊群里有些抬头发现盲从跟随到了一个并不适合自己的地方;而有些还在低头赶路觅食,不管前面是不是悬崖。

* “智能硬件”的时代结束了,智能的时代才刚刚开始

综上所述,这次“集体踏空”是许许多多微妙的巧合一同发生而产生的特有的现象。不仅仅发生在中国,也发生在大洋彼岸的美国。毕竟,双方同时拥有了一批规模可观的“创客”,双方拥有的是同一笔金额巨大的游荡热钱,而且双方都在移动互联网的的冲击下寻找下一个世界级的黑马创业者——哦,他们现在的流行词是“独角兽”。

但事实是,到2016年,全球商业创新和技术创新的领导者,还是那一批在十年前就找对了方向的大公司。

这意味着什么呢?意味着虽然过去两年的“智能硬件”并不是什么“巨大的颠覆”,但这个颠覆一定会来。

而走向智能这件事,现在全行业已经比过去两年靠谱多了。最起码,我们在关注过AlphaGo之后,不会以为给小电器加个App就是智能了。

2016年我们看到的是:

技术拼接开发新产品的浪潮已经偃旗息鼓,大家也回归到了“智能”的正途上,关注底层的感知、识别、算法等等核心技术;

而这些核心技术研发也不再是几个互联网公司的业务前端能搞定的,越来越多的科研机构、高校实验室等开始在智能领域崭露头角;

在这些专业的学者指导下,电子世界的人工智能与原子世界的自动化技术走向了一个非常好的结合趋势。

于是,智能硬件一波浪潮结束了,创业窗口也关闭了。而紧接的是,人工智能与机器人的新浪潮。

上一波浪潮的结果,是全行业“集体踏空”,那么人工智能与机器人,会不会是又一次被高估的玄幻故事呢?

* 为什么人工智能与机器人是“智能”的正道?

与上一波“智能硬件”不一样,人工智能与机器人的门槛很高。当然,也不排除和智能硬件玩法一样的创业公司早就盯上了“机器人”,把一些外观特别的平板电脑称之为机器人。

但正如前述智能硬件不会成功的原因一样,这些类平板电脑的机器人,最终会陷入市场资源竞争的泥潭中一蹶不振。

而真正的机器人公司不会受到市场资源波动的影响。因为客观的技术门槛与人才门槛,会使得这些公司始终处于定价权的尖端。而为了维护这种定价权,有价值的人工智能与机器人公司都不难找到自己的初期客户,只要愿意,这些公司可以轻松维持舒服的利润规模。

技术门槛与人才门槛难以企及,使得富集资源的平台必须与这些公司形成共生的生态。而不是智能硬件时代的“食物链模式”。至少在客观状态上,这样的产业模式指向的是数个资深玩家的各具特色,而不是某个产业派系一家独大。

引用上文的羊群比喻,在人工智能与机器人产业启蒙的2016年,并没有“头羊”的出现,而是若干有潜力的地块分布着不同种类的羊,吃着不同的草。

更重要的是,这不是一个热钱想投就投得进的领域。因为技术成本和人才成本太高,要投机地把股份商品化,或者技术产品金融化,都是得不偿失的。何况现在对资本机构来说是个颇不舒服的下行波段。

种种迹象表明,人工智能与机器人将是一个相对健康的长期浪潮。在智能硬件的先烈面前,技术突破的发展势头并没有减缓,而商业运营和流量运营因为热钱的退缩而相对平稳。这个领域可能很难在一两年杀出一统天下的黑马公司,但智能化的未来,我所说的“第三代网络”,李彦宏今天所说的“互联网第三幕”,终于看到有可能黎明的希望了。

回想二十年前,中国互联网产业能够发展起来,并不是靠idea和小聪明,是权贵、商人(资本)、科学家和(改革开放后)第一代海归共同推动而成功的。而且中间还经历了两次大规模的质疑和泡沫破灭。这是一个大时代的大运动。

所以,一个靠idea推起来的“智能硬件”时代,最终落得一个“集体踏空”的评价,也不奇怪。

已经站稳的“智能硬件”们会继续下去,但不会有超出常识的增长,也不会有新的创业机会了。我相信小米手环销量一定会继续增长,也相信京东的叮咚音箱会持续热销……

但如果有个创业者跳出来说,要做一个手环干掉华米,或者说做个音箱一统智能家居,大家也不会相信的。

可喜的是,人工智能与机器人,开始有了一点点“大时代的大运动”的感觉。劳动密集产业、资本密集产业、知识密集产业在同时向人工智能与机器人的未知领域前进。

这是一个会创造英雄,但不围绕着任何一个英雄展开的时代,听上去,更像是一个时代应该有的样子。

所以,让我们用标题结尾:

教训是什么呢?做有门槛的事,做调动最大范围社会力量在做的事情,做不以某个大佬、某个公司、某个派系为核心的事情。这样的事情,通常不会“踏空”。

本文转载自智齿微信公众号。作者:谢阗地。

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《亿舟微评》作者:刘亿舟,九轩资本创始合伙人,微信:56376697(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);

九轩资本专注于为互联网创业企业成功实现A轮及以后阶段的融资,为投资人提供最专业的投前管理服务,为创业者提供最深入的战略融资顾问服务,已经为超过100多家A轮及以后阶段的创业企业提供成功的投融资服务。

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