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上半年投融资总额76亿 B2B的冰与火之歌

字号+ 作者: 来源:ASKVC中文网2016-07-20 15:27:43 我要评论( )

一边是炙热火焰,2015年B2B交易规模达到18万亿,之前一直“冷门”的B2B领域也成为了投资圈的兵家必争之地,统计显示:2016年上半年B2B行业共发生了81起投融资事件,金额总计76亿人民币。

另一边却是如履薄冰,这是身边常见的真实案例,朋友做了个B2B平台,交易量也做得不小,一年十几个亿,但是做的越大,资金链越紧张,到处借钱,流水越大越觉得危险,整天心惊肉跳的感觉。
问题究竟出在哪里?

原来是他的结构设计有问题,B2B行业选择和价值定位特别重要,如果选择不当,做得越大,结果反而可能是垮得越快。
B2B模式设计的核心在于SKU选择和交易模式设计,通过对两百多家大型B2B平台,2300万注册用户使用习惯的分析对比,我们得出了以下结论:
一、平台价值与SKU选择
平台的价值定位。
平台交易的价值是指你解决了买卖双方的什么问题?价值只有这4类,效益、效率、安全、体验。而在这四类里,B端交易是逐利的,所以效益是最刚性的价值,要么帮我降低成本,要么帮我扩大收入。
在做B2B平台的过程中,首先必须要解决熟客交易和撮合交易飞单的两大难题。B2B一定是熟人之间的交易,一来二去咱俩比兄弟都还要亲了,那咱们何必要通过中间平台做生意,让平台赚我们钱?
撮合交易所面对的另一个难题则是飞单,易一天使投的猪八戒网以前也遭遇过这种情况,一开始收5%到15%的佣金,最高的时候收到20%,所以它线下飞单很多,后来有钱了,猪八戒网干脆就此免除佣金了。
那要怎么解决这个问题呢?我们通过研究两百多家B2B交易平台,发现SKU的选择特别重要,尽可能选则价格波动的SKU。
假设说今天我通过平台找你,你给我一个很便宜的价格,明天我再找你的时候,你不是最便宜的,那你的价格就没有优势了,这时撮合平台就有价值了,对不对?比如说有色金属,比如说化工原料产品,它价格是波动的,今天你家最便宜,明天可能就不是你家了,那我平台做撮合就有价值。
其次是标准品和非标品的问题。
当然大家都喜欢做标准的品类,第一,它价格有波动,但它质量没有二异性,第二,它不会跑到线下去成交。非标品还有线下看货的环节,还要谈判。上个月我看了个做工程机械的项目,他们要现场看货,之后现场签合同,这个就很难做到线上交易。
所以,如果是标品,同时它的价格经常波动,那撮合的价值就比较刚性,找钢网、有料网、化纤帮等大宗商品领域很多都是这个属性。
另外就是利润率和批量里,至少要有一个占优势,你要么选择小批量高利润,要么选择大批量低利润,如果又大批量又高利润的,那一般是石油、烟草这些垄断性资源,不好找。如果是小批量利润又薄的,建议就不要去做了,基本很难做起来。
然后就是上下游集中度,上游和下游都是越分散越好。对B端企业来说,效益是最刚性的价值。效益从哪里来的?肯定是压榨某一方,才能得到效益嘛。所以你要找个利润率高的,上游做比价,下游做批量。如果这两个都不占,撮合平台就要反思一下自己平台上面SKU的设计。
以上这些,回到根本上,其实就是易一天使投资理论“熊六刀”里面的第一刀:清晰的用户定位、及格的价值、正确的交易场景。
买卖买卖,是先有卖,还是先有买?这个问题有点像是先有鸡还是先有蛋?从商业本质上来说,一定是先有买,再有卖。我举个例子,为什么下雨天,地铁站门口有那么多人卖雨伞?是因为有买方需求存在。
那反过来看,会不会有人下雨天在小区的楼下卖雨伞?
基本上不太会,因为我家里有伞,没有购买需求,所以一定是先有买再有卖。
先有买,买什么呢?买产品、买服务,这个就是SKU了。那什么样的SKU一定要上撮合平台买呢?
价格波动比较频繁的、上下游集中度都是比较分散的,这类的产品,很难绕开平台。再加上利润率相对比较高的、相对标准的,这就是平台选择SKU的原则。

二、B2B交易链和交易结构设计
1、B2B交易链

通过分析对比易极付上接入的诸多B2B平台,我们得出B2B的完整交易结构就是这个流程:T-B-B-F-B-B-T,左边半边是供应链,右边半边是分销链,F为制造中心。物流一路向右,资金流一路向左。
右边的T是终端店,出去就是消费者,例如烟酒店、便利店、零售店。上游的T也是终端点,比如前两天,我在上海看了一个做中药材的平台,这个T就是收购这些药材的经纪人、收购站,再往上游是种植药材的农民。
这是完整的B2B产业链结构,所有的行业都可以装到这个链条里来,哪怕是做企业服务、代税也好,都可以装到这里面来。我随便举一个,比如说培训平台,学校上来你这平台上面买课程,然后再给他的学生做培训,如果课程是你平台自己开发的,平台就是F。如果说这课程是别人开发,那你就是分销商、分销平台。
在这里,一套课程就是一个标准产品,当课程到达下游买家,也就是那些购买课程的学校,产品就进入了分销流通环节。
这个流程图里面,最难装下的其实是超市。因为从长尾理论来说,越往后碰到的T越小。当我们把超市装在T这一块,他出去就是消费者,送货进超市里面的大部分是经销商,个别有厂家,这个流程图超市一样适用。只不过如果我开一家超市,它就是小T。如果我开着像华润万家一样的连锁就是大T,由无数个小T组成的一个大T,所有的行业都装得进来,我们把它穷举掉了。
2、B2B的四类交易模式
再说交易模式。
我们认为B2B平台的交易只有4种模式:N-1,1-N,N-N,N-1-N。就这4种,没有其他了。

1-1就是单对单的交易,基本上跟在线平台没有关系,所以就不讨论了; N-1叫集采;1-N叫分销;N-N叫撮合,这种模型里平台只是中介方,不参与任何中间的贸易环节;N-1-N叫集采分销,你平台先把货买过来,然后你平台再卖出去,你来开票。
除此之外,还有个很多人在提的saas平台模式,但它其实是一个技术服务跟软件服务的提供商,并不是交易平台,所以我把它单列出来。但如果有一天saas把门打开,卖方之间可以相互串货的话,它就变成了一个交易平台。
N-N撮合平台,我把它又细分出一种N-P-N的模式。这个P是平台自己,平台不参与交易,但是平台资金过账,平台代收代付,实际上它并没有参与交易,也不开发票,它也不参与售后质量保证,这些还是由上游供应商自己来提供的。所以在N-P-N的模式下中间加了一层,他和N-1-N也有区别,带1的是自营的,比如京东,是集采分销的在线供销链。
3、四类交易模式的价值定位
一开始我提到过,平台的价值只有四类:效率、效益、安全、体验。现在我们逐个来分析这四类交易模式的平台价值分别是什么?
N-1的平台集采模式上有很多的卖方,买方就只有一个。这种模式一定不是说创造了多少效益,而是现在从线下转到线上,让效率更高。
这种模式下,下游和大部分上游本来就是认识的,比如说超市,它的SKU特别多,所以一般规模大一点的超市都会有一个系统,用来管理库存、订单、收银等,然后超市把这个库存情况发布出来给它的供应商,给每个供应商一个账号,供应商自己登上来看,货物低于安全库存,供应商自己来补货,补完货过两个月,超市再来结算。
订单是由卖方驱动生成的,不是由买家来下,超市是N-1模式的一个典型代表。易一天使也投过一个N-1的saas平台,名叫“企企通”,广州曼妮芬就是通过企企通来管理自己向上游的采购订单。
一个集中采购平台,它首先解决的是效率问题,因为买卖双方的角色并没有发生太多变化,但是它效率提升了,效率就是N-1模式的主要价值。
反过来也是一样,1-N的分销平台,提供的价值也是效率。比如易一天使投资的“订货宝”,它是国内最大的saas订货平台,1-N分销模式,客户是供应商自己带到线上来的,在线下供应商一样能卖货,但转到线上来能提升效率和优化管理,随时了解物流和资金流的情况。
未来在哪种情况下,它有可能会创造效益呢?
当把金融导入平台以后。原来下游买家只有100万的资金,只能进100万的货,当金融工具介入,再给下游买家提供100万周转资金,买家就可以卖200万的货了,它就能够创造更多效益。
所以1-N分销平台,一定要想办法从分销管理的工具平台转成交易平台。如果你做自营的,先把你现有的产品卖掉,把现有的渠道转到线上来,然后迅速向N-1-N去转型,把上游的供应商拉进来,把新的品种拉进来,不要自己去买,那样你的资金压力会非常大。你可以选择做代销或者寄售的方式,这样你就变成了一个真正做生意的平台。
第三种是N-N的平台,目前国内超过70%的平台都是这种模式。平台上有N个卖家、有N个买家,自由买卖市场,比如说找钢网,比如说我们易一天使投资的“猪八戒网”,都是这种模式。
N-N模式是目前最有想象力的,玩法最复杂的,但同时也是最不容易做好的平台。为什么这么说呢?
因为纯粹的N-N撮合是在做雷锋,你收佣金别人就跑了,不收佣金的话你又活不下去,对吧?所以N-N里面总会带一部分的自营或代销,才有可能活得长久。
N-N撮合交易类的平台,首先肯定要找好平台主打的爆款产品,要有一个特色菜,别人才愿意来。
我们以漫山遍野最常见的快消品平台来举例,如果说我的平台有两个爆款产品,分别叫农夫山泉和怡宝,在我这的价格比你在外面看到的最低价格都还要便宜1毛钱/瓶,那么这个平台就很有可能会成为全中国最大的快消品B2B平台,因为这两个品类是快消品里出货量最大的品类,纯粹的撮合平台都需要这么一两个主打的爆款SKU。
在N-N的撮合模式里,重点再说一下N-(P)-N,这里的P为什么要加个括号呢?这表示平台代收资金,不是实际买卖方。平台收了钱之后再付给上游,实际上这种模式是有问题的。
因为第一,你不是交易对向,而且也没开票,钱进到你的对公账户里面去,这种模式需要去当地税务报个备,并且需要你的经营范围里有物流,通过物流代收来解释平台这种大额资金代收代付的行为。
但如果你不是物流公司代收,钱进到你的对公账户上是有问题。这个问题怎么解决呢?
要么接银行的支付,要么接一家持牌的第三方支付公司,因为这两个天生就是干这个事的,国家发了牌照,允许其从事支付结算业务。例如易极付,它的基本职能就是代收代付。
很多平台不懂支付业务,完全是按照互联网体验官或者技术人员的想象来设计资金支付模式,国家规范管理之后,这种模式的平台都会慢慢的被消灭淘汰掉。
今年是支付、非金融机构监管的元年,管的非常严,最近已经拿X团开刀了,你不是支付公司,买家钱全部付给你了,你又在结算给商家,万一你跑路了怎么办?
这样风险很大,国家监管不允许。在这里提醒一下大家,在做支付结构设计的时候,一定要考虑到这些问题了。
第四种是N-1-N,它是综合了前两种模式,N-1加上1-N,将这两个模式放在一起,这个模式价值是最刚性的,也是最赚钱的,但也是最难做大的,因为右边要找客户,左边要找供应商,中间还要解决物流问题,做的比较重。
但只要过了临界点,它就会活得很好,因为价值够深,对买方来说,效率提升了,降低成本了;对上游来说,多了一个销售渠道。
举个例子,易翎资本投资的丹露网,全国最大的白酒分销B2B平台,从1批到2批到3批,都可以在平台上获得想要的好处(1批是一级代理商,即省代理商;二批是二级城市代理商,三批是我们小区门口的烟酒店),按照这个结构,再往上面就是厂家了。
丹露网以前做白酒为主,红酒啤酒为辅。我们作为投资方,正在给他们导入德国的一个爆款啤酒,做这个品类的自营,加上易一系易生活、订货宝、企富通等资源,可以直达全国500万家终端门店,如果丹露网的每个门店、每个月卖出一件德国啤酒,丹露网就有2000万的利润。如果一个月卖5件啤酒,就有一个亿的利润。
最后再说说saas,我认为纯saas的模式就像玻璃罩里的飞蛾,看到眼前一片光明,但就是冲不出去。
saas靠租赁费、会员费是不长久的,我认为saas一定要从工具属性转向交易,为商户创造更多的效益才是硬道理,而创造效益的最佳方式就是创造增量交易。

行业分析:陈勇锋
内容整合:殷妮

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